سفر به کیش زمانی برای بخش بزرگی از جامعه ایران، خودِ مفهوم سفر متفاوت بود؛ جزیره‌ای که در ذهن مسافر با دریا ،خرید، تفریح و آزادی اقتصادی گره خورده بود. اما بازار گردشگری تغییرکرده است. گردشگر امروز برای انتخاب مقصد فقط اتاق هتل، مرکزخرید یا قیمت بلیت را مقایسه نمی‌کند. او می‌پرسد در این سفر چه چیزی خواهد دید، چه تجربه‌ای به دست خواهدآورد و چه چیزی از مقصد با خود به خانه خواهد برد.
اینجاست که یک پرسش جدی پیشروی کیش قرار می‌گیرد: آیا برند امروز کیش، پاسخ روشنی برای این گردشگر دارد؟ پاسخ را باید با صداقت جست‌وجوکرد. کیش از کمبود سرمایه گردشگری رنج نمی‌برد. جزیره از طبیعت دریایی و زیست‌بوم مرجانی گرفته تا سواحل، تفریحات دریایی، هتل‌ها، رستوران‌ها، مراکزتجاری، فضاهای تفریحی و زیرساخت‌های حمل‌ونقل، مجموعه‌ای از دارایی‌هایی را در اختیار دارد که بسیاری از مقاصد برای ایجاد بخشی ازآن‌ها سال‌ها زمان و سرمایه صرف می‌کنند.
اما داشتن جاذبه با داشتن برند مقصد تفاوت دارد
برند زمانی شکل می‌گیرد که این دارایی‌ها در ذهن گردشگر به یک تصویر روشن، متمایز و قابل انتخاب تبدیل شوند. کیش درسال‌های گذشته بارها از تکانه‌های بیرونی اثر پذیرفته است؛ از نوسانات اقتصادی و نرخ ارز گرفته تا تغییر مقررات تجاری، تحولات منطقه‌ای و کاهش قدرت خرید خانوارها. همین تجربه نشان می‌دهد که اتکای بیش از حد به مدل‌های سنتی گردشگری و تجارت، نمی‌تواند مبنای مطمئنی برای آینده اقتصاد جزیره باشد.
بنابراین، مسئله امروز کیش فقط «افزایش تعداد گردشگران» نیست؛ مسئله، تغییر کیفیت تقاضا و ساختن یک بازار پایدارتر است. دراین مسیر، باز تعریف برند کیش نباید به طراحی لوگو، انتخاب یک شعار جدید یا اجرای یک کمپین تبلیغاتی محدود شود. اینها نهایتاً بخشی از ویترین برند هستند. برند واقعی جایی شکل می‌گیردکه گردشگر وارد جزیره می‌شود و تجربه خود را آغاز می‌کند؛ از خرید بلیت و ورود به فرودگاه تا حمل‌ونقل، اقامت، غذا، تفریحات دریایی، رویداد، خرید وحتی نحوه برخورد با او. اگر وعده تبلیغاتی یک مقصد با تجربه واقعی گردشگر فاصله داشته باشد ،هیچ کمپین تبلیغاتی نمی‌تواند آن فاصله را برای مدت طولانی پنهان کند .
از این منظر، باز تعریف برندکیش باید بخشی از یک «طرح جامع مقصد» باشد؛ نه یک پروژه تبلیغاتی. کیش باید بداند در بازار منطقه دقیقاً برای چه چیزی می‌خواهد شناخته شود. گردشگر منطقه‌ای برای سفر ساحلی امروز انتخاب‌های متعددی دارد. دبی، ابوظبی، دوحه، مسقط، استانبول ودیگرمقاصد منطقه‌ای هر کدام بخشی از بازار گردشگری خلیج فارس را هدف گرفته‌اند و با سرمایه‌گذاری در زیرساخت، رویداد، سرگرمی و تجربه‌های جدید، دائماً درحال بازتعریف پیشنهاد خود به گردشگر هستند.
در چنین بازاری، مزیت کیش نمی‌تواند صرفاً توجه وتمرکز بر «قیمت» باشد. کیش باید چیزی را عرضه کند که قابلیت کپی شدن کمتری داشته باشد: هویت جزیره‌ای، دریا، طبیعت مرجانی، تجربه‌های دریایی، فرهنگ بومی و سبک متفاوت زندگی در یک مقصد کوچک و قابل دسترس. این همان نقطه‌ای است که می‌تواند «تجربه کیش» را از «سفر به کیش» جداکند. برای رسیدن به این هدف، رویدادها نیز باید از قالب برنامه‌های مناسبتی فاصله بگیرند.
یک رویداد موفق صرفاً رویدادی نیست که چند هزار نفر در آن شرکت کنند؛ رویداد زمانی ارزش گردشگری پیدا می کند که بهانه سفر ایجاد کند، مدت اقامت ر اافزایش دهد، هزینه کرد گردشگر را بالا ببرد و تصویری تازه از مقصد در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بسازد. کیش می‌تواند در حوزه‌هایی مانند ورزش‌های دریایی، موسیقی و فرهنگ، رویدادهای خانوادگی، نمایشگاه‌ها و همایش‌های بین‌المللی، گردشگری سلامت و رویدادهای تخصصی دریایی، محصولاتی بسازد که گردشگر برای حضور در آن‌ها به قصد سفر تصمیم بگیرد. در این میان، بازار خارجی نیز نباید یک شعار باقی بماند.
موقعیت جغرافیایی کیش، نزدیکی به کشورهای حاشیه خلیج فارس و دسترسی بالقوه به بازارهای آسیای مرکزی و کشورهای همسایه، فرصتی جدی ایجاد می‌کند. اما هیچ گردشگر خارجی صرفاً به دلیل«نزدیکی»به مقصد سفر نمی‌کند. برای او باید محصول، مسیردسترسی، خدمات، قیمت، امنیت، تجربه و دلیل مشخصی برای انتخاب کیش طراحی شود. بازار خارجی با تبلیغ صرف ساخته نمی‌شود؛ بامحصول گردشگری ساخته می‌شود. فناوری نیز می‌تواند در این بازآفرینی نقش متفاوتی ایفا کند.
کیش می‌تواند از مدل بازاریابی عمومی و یکسان برای همه مخاطبان عبور کند و با استفاده از داده، هوش مصنوعی و تحلیل رفتار گردشگران، بازارها را دقیق‌تر شناسایی کند. خانواده‌ای که برای یک سفر چهار روزه به دنبال تفریحات دریایی است، زوج جوانی که تجربه متفاوت می‌خواهد و گردشگر خارجی که به دنبال یک مقصد کوتاه مدت ساحلی است، نباید یک پیام تبلیغاتی یکسان دریافت کنند.
آینده بازاریابی مقصد، از «تبلیغ برای همه» به «پیشنهاد درست برای مخاطب درست» حرکت کرده است. اما هیچ برنامه‌ای برای آینده گردشگری کیش بدون جامعه محلی کامل نیست. برند کیش فقط هتل، فرودگاه، ساحل و مراکز تفریحی نیست. راننده تاکسی، فروشنده، رستوران‌دار، فعال تفریحات دریایی، هتلدار، راهنمای گردشگری، تولیدکننده صنایع‌دستی و مهم‌ترازهمه، مردم بومی جزیره نیز بخشی از این برند هستند.
اگر کیش قرار است مقصدی باکیفیت‌تر شود، باید این تحول را در زندگی کیشوند نیز بتوان دید. به همین دلیل، رضایت گردشگر و رفاه کیشوند نباید دو هدف جداگانه تلقی شوند.گردشگری پایدار زمانی شکل می‌گیرد که جامعه میزبان احساس کند رونق مقصد، سهمی واقعی درکیفیت زندگی و آینده اقتصادی آن دارد. از سوی دیگر، طبیعت کیش نباید قربانی موفقیت گردشگری شود. اگر دریا و زیست بوم مرجانی قرار است مهم‌ترین دارایی برند آینده جزیره باشند، حفاظت ازآن‌ها دیگرصرفاً یک وظیفه محیط‌زیستی نیست؛ بخشی از منطق اقتصادی گردشگری کیش است.
هر آسیبی که به سرمایه طبیعی جزیره وارد شود، درنهایت از ارزش خود مقصدکم خواهدکرد. بنابراین،کیش برای ورود به مرحله بعدی توسعه خود، بیشاز هر چیز به مدیریت یکپارچه مقصد نیاز دارد؛ مدلی که در آن سازمان منطقه آزاد، بخش خصوصی، فعالان گردشگری، جامعه محلی، حمل‌ونقل، هتل‌ها، مراکز تفریحی و نهادهای مرتبط، یک مقصد واحد را مدیریت کنند، نه مجموعه‌ای از فعالیت‌های جدا از هم .کیش نباید برای بازگشت به گذشته تلاش کند.گذشته بازارگردشگری را نمی‌توان تکرارکرد؛ بایدآینده آن را ساخت.
کیش امروز این فرصت را دارد که از تصویر «جزیره خرید وتفریح» عبور کند و خود را به عنوان یک مقصد هوشمند، پایدار و تجربه محور در خلیج فارس باز تعریف کند؛ مقصدی که در آن دریا فقط منظره‌ای پشت پنجره هتل نیست، بلکه قلب محصول گردشگری است؛ مرجان فقط یک سرمایه طبیعی نیست، بلکه بخشی از هویت برند است ؛ رویداد فقط یک برنامه مناسبتی نیست، بلکه موتور سفر است؛ فناوری فقط ابزار تبلیغاتن یست، بلکه وسیله شناخت گردشگر است؛ و کیشوند فقط میزبان گردشگر نیست، بلکه یکی ازسازندگان برندجزیره است.
کیش برای رقابت دوباره، به تبلیغ بیشتر نیاز ندارد؛ به تعریف دقیق‌تری از خودش نیاز دارد. و شاید مهم‌ترین تصمیم امروز همین باشد: اینکه کیش را آن‌گونه که درگذشته می‌شناختیم تبلیغ کنیم، یا آن‌گونه که باید درآینده باشد،کیش را باید دوباره بسازیم.
ارسال نظر